Позиціонування товару на ринку та схема позиціонування
Розділ: Маркетинг
📌 Про що ця тема
Позиціонування — це формування у свідомості цільового споживача чіткого, вигідного й відмінного від конкурентів образу товару чи бренду. На іспиті перевіряють, чи розумієш ти логіку STP-маркетингу (сегментація → таргетинг → позиціонування), критерії й стратегії позиціонування та вмієш читати й будувати карту (схему) позиціонування. Ключове поняття — конкурентна перевага, донесена до споживача.
📖 Головне
• Позиціонування — це дії щодо розробки пропозиції та іміджу компанії, щоб зайняти особливе місце у сприйнятті цільового ринку. Воно завершує ланцюг STP.
• Мета — сформувати УТП (унікальну торгову пропозицію): відповідь на питання «чому купувати саме нас, а не конкурента».
• Об'єкт позиціонування — не сам товар фізично, а його місце у свідомості покупця відносно конкурентів.
• Критерії (атрибути), за якими позиціонують: ціна, якість, вигода/користь, спосіб застосування, категорія користувачів, проти конкретного конкурента, за походженням/статусом.
• Основні стратегії позиціонування:
– за атрибутом чи характеристикою товару;
– за вигодою для споживача (що він отримає);
– за співвідношенням ціна–якість;
– за сферою застосування;
– за категорією користувачів;
– відносно конкурента (протиставлення);
– за товарною категорією (лідерство в класі).
• Карта (схема) позиціонування — двовимірна система координат, де осі — два важливі для покупця атрибути (напр., ціна й якість). На поле наносять точки: власний товар і конкурентів.
• Порядок побудови карти: 1) обрати цільовий сегмент; 2) визначити два ключові критерії вибору; 3) провести осі; 4) розмістити конкурентів за оцінками споживачів; 5) знайти «вільну нішу» (незайняту зону попиту) для власного позиціонування.
• Репозиціонування — зміна сприйняття наявного товару, коли попереднє місце втрачає ефективність.
• Помилки позиціонування: недопозиціонування (образ розмитий), надпозиціонування (звужене сприйняття), заплутане і сумнівне позиціонування.
🔢 Як це працює на прикладі
Ринок кави. Обираємо дві осі: ціна (низька↔висока) і міцність/якість (масова↔преміум). Наносимо конкурентів: розчинна дешева кава — лівий нижній кут; преміальна зернова — правий верхній. Аналізуємо: правий нижній кут (доступна ціна + висока якість) майже вільний. Отже, ніша знайдена — новий бренд позиціонується як «преміальний смак за розумною ціною». УТП: якість дорогих сортів без переплати. Далі це закріплюють у слогані, упаковці, цінах і рекламі — усе має підтверджувати обраний образ.
⚠️ Типові помилки
• Плутають сегментацію і позиціонування: сегментація ділить РИНОК на групи, позиціонування формує ОБРАЗ товару у свідомості обраної групи.
• Осі карти беруть випадкові, а не ті, що реально впливають на вибір саме цього покупця.
• Позиціонують «на всіх одразу» — образ стає розмитим (недопозиціонування).
• Обіцяють у позиціонуванні те, що товар не забезпечує — сумнівне позиціонування, втрата довіри.
• Плутають позиціонування (сприйняття) з диференціацією (реальні відмінності товару); диференціація — основа, позиціонування — її подача.
🎯 Що завчити напамʼять
• Ланцюг STP: Segmentation → Targeting → Positioning.
• Позиціонування = місце у свідомості споживача відносно конкурентів.
• 4 помилки: недо-, над-, заплутане, сумнівне позиціонування.
• Кроки побудови карти позиціонування (5 етапів).
• УТП і репозиціонування — визначення.
🧠 Перевір себе
1. Яким етапом STP є позиціонування?
2. Що відкладають на осях карти позиціонування?
3. Чим недопозиціонування відрізняється від надпозиціонування?
4. Що показує «вільна ніша» на карті?
Відповіді: 1 — третім, завершальним (після сегментації й вибору цільового ринку); 2 — два найважливіші для покупця атрибути товару (напр., ціна й якість); 3 — недо- дає розмитий образ, над- надто звужує сприйняття товару; 4 — незадоволений попит, де мало конкурентів — місце для вигідного позиціонування.